薦語

在一個傳播信息過度的社會裡,如何在消費者心中停留更久的時間,這與產品的定位有著密不可分的關係。越來越多的中國企業家關注到在潛在顧客心中佔據一個位置對於品牌的重要性。

“定位”,是一個語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。在眾多的傳播媒介和途徑中,產品和服務本身無疑最有成效,嵌於產品和服務中的“視覺錘”正是不知不覺將品牌的定位植入潛在顧客的心中。

《視覺錘》一書為企業家們提供了解決方案。

作者簡介

勞拉•里斯

里斯夥伴品牌戰略諮詢公司全球總裁,定位理論的卓越繼承者,美國公認的新一代營銷戰略大師,美國福克斯新聞頻道、消費者新聞與商業頻道、美國廣播公司和美國有線電視新聞網等頻道和欄目的特約戰略顧問,並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略諮詢服務。

1994年,勞拉•里斯成為艾•里斯的合夥人,先後合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會裡的戰爭》等商業經典,把定位理論帶上了新的巔峰。

試讀

以下內容為《視覺錘》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書會APP的VIP會員即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

引言:我的讀後感

一、錘子:驚人的力量

二、釘子 :終極目標

三、錘子1:形狀,簡單的就是最好的

四、錘子2:顏色,對立

五、錘子3:產品,完美的錘子

六、錘子4:包裝,做的不同

七、錘子5:動態,比靜態更有效

八、錘子6:創始人,天生的錘子

九、錘子7:符號,將無形視覺化

十、錘子8:名人,雙刃劍

十一、錘子9:動物,把動物人格化

十二、錘子10:傳承,讓歷史發揮作用

十三、你的錘子

正文

引言:我的讀後感

有沒有發現你的企業經營多年享有一定的企業知名度,卻收不到品牌帶來的太大價值?或者,你正在創立一家公司,卻苦於找不到讓產品深植顧客心中的辦法?如果答案是肯定的。那麼你需要趕快讀一下這本書。

《視覺錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本。試著重新關註一下自己的品牌。你的品牌有視覺錘嗎?視覺具備情感的力量使得記憶長時間存在於心智中,這是文字或者聲音所不具備的。

你不一定能說出拼寫出他們的名字,但你一看到他們就知道他們是誰:麥當勞的金色拱門、星巴克的綠色小人、KFC的白鬍子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車的前柵、萬寶路的牛仔等等。

企業需要強大的品牌,品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。 “定位”是一個語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。想要取得成功,你不得不重視你的“視覺錘”。本書提供了十把好用的視覺錘,你完全可以對照使用。

一、錘子:驚人的力量

你的品牌有視覺錘嗎?

在許多企業家眼裡,視覺都被歸入戰術範疇,長期不被重視。你的品牌有視覺錘嗎?或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標?或者說,它任何視覺上的元素都沒有?更糟糕的是,大多數人都不清楚設計一個視覺錘和設計一個商標有何區別?視覺優先文字的優勢是,無需翻譯就可以跨越國家的界限,在世界各地傳播。強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。視覺錘並不僅僅是重複你的品牌名,它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。

事實上:幾乎每個品牌都有一個商標,但很少有品牌具備視覺錘,幾乎所有的商標都是畫符。

它們被認知代表品牌名的符號但基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。犯錯的百事可樂公司:百事管理層認為視覺錘並無意義,不過是美化後的商標而已。因此,總是花大量的時間和資金去完善商標,在2010年百事推出了新商標,方案共耗資1.54億美元。有多少消費者知道百事的新標語呢?新“笑臉”商標又傳達了什麼信息呢?什麼也沒有。它就是一個代替品牌名的畫符而已。

可口可樂的瓶子:與百事不同。

同在2010年,可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。它的廣告是什麼?享受,永恆,這就是可口可樂? 99%的美國大眾沒有記住,但大多數人記住了可口可樂的瓶子。雖然,重達6.5盎司的玻璃瓶包裝銷量很差,但可口可樂沒有放棄,他們聰明地將“瓶子”印在了罐子、紙杯或是塑料瓶上!這是多麼聰明的做法。可口可樂品牌被估值705億美元,視覺錘是成就它成為世界上最具價值品牌的一個原因。

耐克的對鉤:耐克簡潔的鉤子就是一個強有力的視覺錘。

阿迪達斯、銳步和耐克有什麼區別?

耐克的鉤子傳達的並非“耐克”這個品牌名,而是“領先地位”。鉤子將耐克的領先地位植入到了顧客的心裡。類似的還有“具有聲望”的汽車奔馳三角星。

紅牛:是能量飲料這個新品類的領先者,但“兩頭公牛和一個太陽”這樣的組合是個虛弱的錘子,這樣的領先地位很快就被“怪獸”這個品牌赶超。 “M”爪印簡潔有效的傳達了“力量”“危險”的信息,這個視覺錘很快就被消費者記住,成為該品類的第二大品牌。