薦語

每一位企業家無不處心積慮地想要你認識他們的企業、他們的品牌,但遺憾的是,他們忘了我們是怎樣認識這個世界的。

《視覺錘》一書中十大視覺方法足以讓人手舞足蹈,以為品牌如此即臻入化境,但事實上也只是打開了視覺一個大門,其他的聽覺、味覺、嗅覺、觸覺呢,可以利用起來嗎?

作者馬丁·林斯特龍在2000年左右展開了全球首個關於感官品牌的研究項目,研究消費者為何沉溺於某件商品,歷時5年。

他發現未來品牌要想成為經久不衰、存續百年的傳奇,必須要將其品牌轉變為感官體驗,即以令人印象深刻的多層次感官體驗將自身品牌植入消費者腦中的、使消費者流連忘返乃至奉為信仰的品牌,並將其命名為感官品牌。

作者簡介

馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)

全球首席品牌營銷大師,林斯特龍公司CEO,被《時代周刊》雜誌評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一。

他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼等世界頂級公司的顧問,同時也是《金融時報》《今日美國》《財富》《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》的特約專欄作家。

試讀

以下內容為《感官品牌》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書APP的VIP用戶即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

一、 感官品牌綜述

1. 錄製回憶與情感的五條軌道

2. 粉碎效應與粉碎測試

二、 如何打造感官品牌

1. 利用五感

2. 讓品牌活起來

3. 向宗教靠攏

三、 未來成功品牌的發展趨勢

1. 感官先驅者

2. 感官採納者

3. 感官追隨者

正文

一、 感官品牌綜述

1. 錄製回憶與情感的五條軌道

曾有過的經驗與經歷,往往會在決策中起到巨大作用。回憶就承載著這些經驗和經歷的庫存。

記憶的過程就像自動錄製立體影片,而我們的五感——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和触覺無疑就是錄製回憶的五條軌道。

感官品牌的提出,也正是建立在這樣的一個基礎上——你能將品牌植入越多的感官通道,你給人們留下的回憶就會越立體豐滿。


(1) 視覺——衝擊力巨大的核彈

眼睛接收的信息是極其龐大的,人們的注意力很容易被目之所及的任何一樣事物吸引,然後很快又為另一物而轉移。所以如果一樣東西能在瞬間抓住我們的視覺,那它必定是極具衝擊力的。

這種衝擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀,然而,要讓人記住,我們還需要賦予它意義,這才能使它在目不暇接的無數畫面中脫穎而出,被深深記住。

案例:

你能想像出一個身著綠衣的聖誕老人嗎?沒錯,20世紀50年代前的聖誕老人都是那樣。在此之後,可口可樂將自己品牌那紅白相間的簡單配色應用到聖誕老人服上,並進行大力推廣,聖誕老人就變成你熟悉的那個模樣了!


(2) 聽覺——可以決定心情的按鈕

聲音的變化非常容易影響人們的情緒。實際上,聲音甚至創造了心情、感受和情感。試想一下,當你將《咒怨》的背景音樂換成《歡樂頌》的話,你還會感覺到那種背後發涼的恐懼嗎?

案例:

法拉利與宏碁合作的法拉利3000筆記本電腦,在系統啟動時,電腦會發出類似賽車引擎的聲音。這個聲音強大且獨特,讓消費者極易分辨,而且法拉利還把這種聲音整合進了所有法拉利產品中(甚至你在打開他們的網站時也能聽到)。


(3) 嗅覺——引發回憶的線索

從冰箱裡拿出牛奶,你都要先聞一下,檢查是否有變酸的跡象。每一份被我們放進購物車的水果或者肉類都必須成功地通過我們的嗅覺測試。

事實上,除了感官的愉悅,感覺對於潛在的危險更加敏感。

令我們不安的味道,會引起擔憂,;而令人安心的味道,就容易帶來舒適的感覺,並且我們對味道的記憶是十分深刻而久遠的,所以利用氣味將品牌的獨特性植入消費者記憶,通常收效都是令人滿意的。

案例:

新買的車裡總會有一股剛拆封的“味道”,這通常是我們的共識。事實上,如果你到汽車製造廠的車間裡,你會發現居然能找到罐裝的“新車味”!當新車出廠時,工人就往汽車內部噴上這種氣味,而消費者試坐時就會聞到“新車味”了。


(4) 味覺——為幸福加碼的小甜點

味覺產生自味蕾,所以當食物進入口腔時,味覺才發生作用。因此比起其他四種感官,味覺相對更難觸發一些。

食物帶給我們的滿足感通常由口味與口感決定,失去味覺,通常會引發強烈的抑鬱。試想一下,如果你失去了味覺,那麼頂級的芝士意粉,你也只能感覺到它的材料和溫度。

需要指出的是,味覺與嗅覺是緊密相連的。當嗅覺失靈時, 80%的味覺也會跟著失靈。

案例:

早餐麥片專家家樂氏旗下的卜卜爆米花因為口感不夠脆而被大多數消費者冷落,事實上,在口味上,它和麥片差不多,但人們還是會選擇更酥脆的麥片。所以家樂氏認為,穀物食品的鬆脆度是品牌制勝的關鍵。


(5) 觸覺——檢驗質感的利器

皮膚是人體中面積最大的器官。我們對冷熱變化、疼痛和壓力都能產生即時的反應。而當其他感官失效時,皮膚仍有觸覺。

觸覺與味覺一樣,需要切實的邊沿相接來觸發。它連接著外部世界與居於體內的靈魂,通過最真實細膩的觸感編織關於此物的知覺與感想,然後銘刻在靈魂深處,寫成記憶之書。

案例:

丹麥的高端電子產品公司Bang & Olufsen(簡稱B&O,主營音響設備)就在觸覺感官方面做得十分出色。他們發明的集成遙控器就是眾多創新產品之一,雖然其他公司也推出了功能相似的產品,但是B&O的這款遙控器重而結實,手感非常好,這令消費者都不由自主把手伸向了它。



2. 粉碎效應與粉碎測試

1915年,設計師厄爾·迪安開始設計一種玻璃瓶。他的設計原則很簡單:要求這只瓶子非常容易辨認,即使通過摔碎後的碎片也能被辨認出來。

最終他做到了,他設計的瓶身是曲線瓶,如今仍在市面上流通,這就是可口可樂的玻璃曲線瓶的由來。而像這樣一件物品被摔個粉碎後仍然清晰可辨的現象,被稱為“粉碎效應”。

我們也把這種來判斷某樣具體或抽象物品是否清晰明確得足以產生粉碎效應的測試稱為“粉碎測試”,實際上,這也是一種“一致性測試”。

那麼,接著我們就圍繞粉碎測試,來了解一下建設一個品牌的構成元素吧。


(1) 粉碎你的圖像

圖像元素多用於主打視覺的宣傳,重點是保持風格的統一,符合品牌一貫調性。其次,如果你的品牌可以創設某些獨樹一幟的圖像元素,那麼這也可以成為獨屬於你的圖像,例如蒂凡尼那綁著蝴蝶結的粉藍色盒子、可口可樂的玻璃曲線瓶、麥當勞紅黃配色的薯條紙盒、A&F的黑白性感海報等等。


(2) 粉碎你的顏色

我們知道,鮮明獨特的色彩,很容易抓住人的眼球,色塊之間明顯的差別也提供了最方便區分彼此的直觀方法,所以在品牌誕生的歷史上,色彩之爭向來無比激烈。

例如,可口可樂在英國就將紅色輸給了沃達丰(Vodafone);紅黃色的搭配也讓麥當勞和柯達在幾十年內爭論不休。

有的品牌乾脆尋找一種特別的顏色代表自己,比如蒂凡尼粉藍色的盒子配色,也常成為他們店舖的主色調,而且會出現在產品目錄、廣告和購物袋上,這種顏色如今也被人們稱為“蒂凡尼藍”。


(3) 粉碎你的形狀

形狀是最容易被忽略的品牌元素之一,但也是最有力的武器之一。想想加里安奴利口酒的瓶子、香奈兒第五大道(Chanel No.5)的香水瓶子、麥當勞的金色大M形狀,它們早已成為所屬品牌的代言人了。

而“絕對伏特加”的瓶子,從1981年開始就成為這個品牌設計和推廣的主打元素,從時裝秀到冰屋,無論是用海灘上的腳印還是北極光,每個創意無限的廣告上都出現了這只瓶子。

此外,女孩子們從小抱到大的芭比娃娃也是極易辨認,在同行產品中,是最易“粉碎”後而辨識無礙。