薦語

大衛·奧格威是個了不起的人,他做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調查員、外交官和農夫,之後才進入廣告業。他的過人之處並不在於他擁有天才的頭腦,而在於他善於學習,總能從各種人生經歷中汲取寶貴經驗。我想這也是全書最大的價值所在——教會你如何在各種經歷和實踐中學習的能力。

本書是他15年來在廣告界縱橫捭闔的心得體會,既以一個廣告人的身份為年輕人進入廣告業提供了誠懇的建議,也以一個公司創辦者和經營者的身份提醒年輕的創業者如何規避風險。

作者簡介

大衛·奧格威

“他用最少的金錢在最短的時間內成為了廣告業的巨頭。”

1948年大衛·奧格威花了6000美元創辦了奧美廣告公司,如今奧美廣告已經發展成為一個全球性的國際集團,是全球最大的傳播服務公司之一,在100多個國家和地區設有359個辦事機構。這本書是奧格威對廣告行業的視點集成,被譯

試讀

以下內容為《一個廣告人的自白》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書APP的VIP會員即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

引言:廣告業仍然存在的四個危機性問題

一、廣告公司之經營策略

二、廣告公司之客戶策略

三、廣告公司之內容策略

四、廣告公司之入門技巧

五、你是否是一個充滿活力和抱負的年輕人

六、假如你如願當上了客戶主管,也要做好準備迎接挑戰

正文

引言:廣告業仍然存在的四個危機性問題

在讀此書前,你還要了解時至今日廣告業仍然存在的四個危機性問題

1.無休止地打折:今天打折、返利的情況依然存在,消費者會在打折時關注到品牌,但很快隨著折扣的結束,他們又會回到從前,就像什麼都沒發生過。

2.將廣告看做一種前衛的藝術:廣告的目的是銷售,奧格威一直堅信有利於銷售的廣告才是好廣告,而不是那些得大獎的。

3.依靠兼併來建立自己的廣告帝國,而非踏實地做成自己的品牌。

4.不斷地犯同樣的錯誤:比如錯誤的印刷排版方式、插圖方式等等。

一、廣告公司之經營策略

1.經營策略

經營廣告公司跟經營實驗室、雜誌社、建築師事務所和餐館都是一樣的。

1932年經濟陷入低谷,奧格威去了巴黎一家飯店當廚師。每週工作63小時,從早到晚,汗流浹背。奧格威好奇,是什麼激勵著那些廚師在喧囂咒罵的環境中,依然努力工作。慢慢地,他從領班的皮塔先生身上找到了答案。

權威形象:皮塔先生是這夥廚師中廚藝最棒的,奧格威是廣告公司文案寫得最好的。

吝於誇獎:能得到心目中權威人士的認可是可喜的,但過多的誇獎就會減損喜悅感。

賦予使命:體會到自己的獨特價值是使命感的核心,每個人都需要精神獎賞。

不留情面:開除不稱職的員工,因為這些人會影響公司的士氣。

信守承諾:對待客戶,不能有一絲的馬虎和搪塞,不管要加多少班,費多少神。

明辨是非:作為管理層需要有判斷是非的能力,保證公正處事。

保持整潔:無論是廚房還是辦公桌,整潔的環境都能帶來良好的工作氛圍。

炫耀特權:以此來激勵你的員工努力工作。

做好把關:無論是飯菜還是廣告方案,送給客戶之前都需要領導層的把關。

樹立榜樣:假如老闆比僱員加班更多,那抱怨就會少很多。

2.最高領導人策略

最高領導人的最主要的職責在於創造一種讓有創作才華的人有用武之地的氛圍。

一方面廣告公司的僱員很容易受到業務和客戶的雙重壓力而心力交瘁,另一方面他們會不自覺地互相比較,看誰最受上級重視。這兩種焦慮使得僱員無法專心工作。面對擁有眾多員工的奧美公司,奧格威採取職工大會的形式,將奧美的經營方針、理想和雄心明確告訴他的職員,他也會明確提出對員工的期望,並表明自己的處事態度。因為他深知上司的無原則機會主義行為會對整個公司的士氣帶來極大的打擊。此外,最高領導層最難做到的就是權力的下放,廣告公司高級職員通常熱衷於行政事務,而讓低級職員接洽客戶,這種狀況下客戶的服務質量就無法保證。奧格威在經營廣告公司15年之後,仍然只有19家客戶,因為他追求的是最高質量而非宏大規模。

3.人才發掘策略

公司的成敗取決於是否能夠發掘胸中充滿火一樣熱忱的、傑出的創作人才。

創造力人才的特徵:

1.敏於觀察; 2.善於表達;3.想法怪異;4.頭腦發達;5.禀賦異常、活力充沛、身心健旺;6.內心豐富多彩;7.更能接觸潛意識活動,比如幻想、夢。

如何發掘具有創造力的人才?

奧格威每次看到好廣告都忍不住要弄清是誰做的,然後跟對方通電話,這些電話往往能給奧美帶來賢才。他也會突然造訪申請人的家中來判斷對方的的品味、承壓力和創造力等。奧格威更喜歡僱傭有抱負的小鎮年輕人,尤其重視西歐的應聘者,因為他們更勤懇、開明和客觀。在廣告行業中奧格威更看重那些有出色的文字書寫能力和潛意識思維的人,在此之外還要有刻苦工作的精神、開放的頭腦及不受限制的好奇心。假如有些年輕人想離開他,出人頭地,奧格威也歡迎他們去嘗試。他還相信大多數有創造力的人都具有鮮明的個性,比如脾氣暴躁、自我、反复無常、自大、粗暴無禮等等,通常在公司中也是不受歡迎的一類人。

二、廣告公司之客戶策略

1.新公司如何爭取客戶

抓住生命週期:要讓廣告主相信,新公司有雄心、能苦幹、充滿活力,比起將近衰老的大公司更能提供優良的服務。

規避強競爭:奧格威親自登門造訪的第一家客戶是韋奇伍德瓷器公司,選擇的原因很簡單——這家公司從來不做廣告,這樣奧格威就避免了與有實力的廣告公司進行直接競爭。

錨定合夥人:奧格威讓安德森·休伊特做公司的老闆,因為他看上去更使美國人信任。

吸引註意力:奧格威想盡辦法讓客戶注意到他的公司。 1.他邀請專業廣告刊物的記者共進午餐,以此將他創辦公司的消息刊登出去。 2.在麥迪遜大道上發表言辭犀利的演講,引起騷動。 3.同那些與廣告主有聯繫的人打交道,趁機宣傳自己的公司。 4.給各行業發送公司的進展報告,使他們能了解奧格威的公司。

盡心服務:對於爭取到的客戶,奧格威總是不遺餘力地為他們創作優質廣告,一方面這樣可以維繫客戶,另一方面優質的服務會吸引更多廣告主的注意。

學會拒絕:奧格威總是煞費苦心地選擇客戶,平均每年他要拒絕掉59個客戶。

認真傾聽:對客戶的尊重和傾聽會為你贏得好感,尤其是在自己不擅長的領域,多听少說總是對的。

2.如何維繫客戶

不僅婚姻會有7年之癢,一般的客戶每7年也會換一次廣告公司。而失掉重要客戶帶來的將是毀滅性打擊。然而如果你渴望經營公司,就不得不面對這種風險。那麼應該如何防止丟失客戶呢?

奧格威建議採取以下措施

將最好的服務留給現有客戶,因為開發一個客戶的成本遠高於維護一個客戶。

任用一位性格隨和的客戶主管,有利於跟客戶建立平穩的關係。

不要攬進經常更換廣告公司的客戶,因為早晚有一天他也會踢掉你。

盡量和客戶各個層次的人保持聯繫,這樣在發生人事變動時也能使你輕鬆度過難關。

對於廣告公司來說,時刻為你的客戶準備一套B計劃是十分必要的事情。

不要輕易介紹你的客戶互相認識,每個人都希望自己在對方的心中是唯一的,也不要跟你的客戶隨意談論其他客戶的事情,洩露秘密的人很難再獲得信任。

奧格威經常會使用客戶生產的產品,這並非奉承,而是發自內心的認可,所以在你不認可對方時就不要發展對方做客戶。

無論何時,主動承認錯誤,調離相關人員,以維持客戶關係。

衡量客戶價值,決定是否值得繼續維持關係。比如無利可圖,產品不過關,喜歡指手畫腳的客戶都是不受歡迎的雇主。