薦語

這本書是我很多年前讀過的,至今其中的很多內容還經常被我提起。可見本書的實用性是極強的。作者柏唯良教授是中歐商學院最受歡迎的營銷學教授,據說看了這本書就等於省了中歐一小半學費。

作者簡介

柏唯良

中歐國際工商學院拜耳教席教授,目前為EMBA和高層經理短期培訓課程講授市場營銷學與戰略學。他同時還擔任荷蘭Nyenrode大學的客座教授。柏教授還在紐約哥倫比亞大學為高層經理講授工業營銷學課程。

柏唯良實踐經歷豐富,曾經為許多國內外公司提供諮詢服務,設計或講授公司特設課程,其中包括諾基亞、柯達、漢莎、諾華、路威酩軒、巴斯夫、通用電氣、步步高、TCL、博時基金、神州數碼、西門子、霍尼韋爾、惠普、聯合利華、摩托羅拉、伊萊克斯、聯通、深圳路安特、光明乳業、上海家化、江鈴、真功夫、正陽以及三明等。

此外,柏教授的著述也非常豐富。他最近的成果發表於《戰略管理期刊》《加州管理評論》《國際貿易期刊》等著名刊物上。其主要代表作為:《21世紀的營銷管理》(合著),《細節營銷》等。其中後者被翻譯為多種語言,深受世界各地的讀者喜愛。在中國,他目前是《IT經理世界》的專欄作家。

目錄

一、何為市場營銷?

二、市場營銷是可以研發的

三、從客戶角度看問題的6大練習方法

四、市場營銷是需要知識的

五、市場營銷者的職責

六、管理你的市場

七、如何進行市場細分

八、關於失去的客戶

九、什麼是好廣告?

十、如何理解品牌價值?

十一、營銷中的數學

十二、定價技巧

十三、營銷新概念:誠信

十四、管理公司的外部事務

十五、最新的思考

十六、為什麼這本書沒有提到互聯網?

正文

一、何為市場營銷?

4P和4C

4P是指產品、渠道、價格和促銷;

4C是指客戶、成本、溝通和便利。

這兩者的區別是,4P反映的是生產商視角,而4C反映了客戶的視角。客戶關注需求而不是產品;成本而不是價格;溝通而不是促銷;便利而不是渠道。 (有時候價格為零的東西都會給客戶帶來極高的成本。)

4P和4C並不矛盾,他們的關係應該是:通過每一個P,都可以解決任何一個C。當營銷打不開思路時,看一下4P,一個一個思考一下,哪些方面可以提升,以提升4C中的任何一個。

二、市場營銷是可以研發的

一個企業的市場營銷經理只是在其職位上裝腔作勢時,這個企業的市場營銷研發就很少,甚至完全沒有。市場營銷是可以研發,而且必須有專人研發的。任何一個行業的優秀企業都可以成為你研究和效仿的對象。如果你的營銷經理說:“汽車和互聯網不一樣!”你就開了他。

你的產品離開工廠後情況如何?去做研發吧!哪種類型的銷售人員賣得更多?應該讓一個人去交談還是兩個?客戶是男性和女性有什麼不同嗎?搞清楚關於營銷的細節問題,就是研發的過程。

市場調查不能取代市場營銷研發。具體的作法是:整合市場營銷的4P和4C,給市場營銷經理佈置專門的任務去尋找新點子、嘗試新方法。打破組織內部的條塊分割,銷售部、服務部、宣傳部等各部門聯合起來溝通協作。

三、從客戶角度看問題的6大練習方法

營銷之道是通過客戶的眼睛看世界、從客戶的角度看問題。

一家公司的價值取決於它的客戶。

如果客戶不存在了,油田也只是黑乎乎的垃圾堆。

悲劇是,你從不花錢買自己的產品,所以你看不到客戶的角度。

如果你賣電腦,建議你的電腦壞了的話自己排隊去修。


下面是6個練習方法:

①看清現實。把辦公室佈置成真正的超市,而不是自己產品的展廳;

②找離你而去的前客戶談談;

③至少一部分銷售人員、市場營銷人員,甚至首席執行官應來自客戶;

④讓你的客戶幫你管理;

⑤做一做你自己的客戶;

⑥也做做你競爭對手的客戶。

公司的目標不是客戶滿意度最大化,而是利潤最大化。所以,讓你的客戶足夠滿意,確保他不會去找競爭對手就好了。如果你完全壟斷,就不用考慮什麼客戶滿意度了。甚至,產品要有些令人發瘋的失誤,以便把下一個版本賣給他們。

四、市場營銷是需要知識的

很多人打出營銷無對錯的大旗,似乎誰都能做市場營銷經理。但實際上很多人只是在扮演著營銷經理的角色,他根本不知道市場營銷是怎麼做的。看看下面這些基本知識吧:

①人皆恨失。人們在避免損失時是願意冒險的,所以你不要告訴他買了你的東西會得到些什麼,相反,要告訴他不買你的東西會失去些什麼。

②如果你要引誘客戶,首先要分散他們的注意力。當客戶對信息應接不暇的時候,就容易放棄理性,跟著感覺走。

③如果不能分散他的注意力,就讓他感到悲傷。人在悲傷的時候容易被成交。

④派男銷售去找女客戶,派女銷售去找男客戶。

⑤看到美女,男人的計算能力就下降。美女照片也同樣管用。

⑥先得小恩小惠,再得大恩大惠。先請客戶幫個小忙,就容易成交大生意。因為他們幫小忙的時候已經投資了你們的關係。別忘了人皆恨失原理。

以上知識在生活中到處可以運用,比如去和老闆談加薪之前,先找他要杯水喝。