薦語

本書價值

本書成體系地科普了“社會影響”對我們的作用。

選擇從眾還是標新立異,這真的取決於你的性格嗎?

本書通過詳實豐富的實驗案例,向我們展示了顛覆以往認知的結論。

誰在悄無聲息地影響著你的決定?如何識別套路並反客為主?

以上這些你都可以在這本書中學到。


作者簡介

[美] 喬納·伯傑 (Jonah Berger)

現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。

他在全球頂級學術刊物上發表了大量關於營銷學的文章。他的研究及想法被《紐約時報雜誌》評為年度最佳新概念之一。

社會影響如何發揮作用,如何讓產品、思想、行為流行起來,伯傑教授長期致力於研究這些人類行為背後的隱秘因素和作用機制。

試讀

以下內容為《傳染》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書APP的VIP即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

一、社會影響的存在及其概述

二、社會影響的兩種方向

三、社會影響的五種應用

閱讀收獲

關於社會影響的存在及其定義

社會影響的兩個方向、五種應用

流行(熱門)事物大解密

如何利用社會影響來達成目標

金句精選

1.人們往往喜歡那些和自己外貌相似的人。

2.社會影響本身無所謂好壞。跟隨壞人的腳步,會讓世界多一份罪惡,跟隨好人的腳步,會讓世界添一份美好。

3.科學不僅僅發生在實驗室中,它就在我們身邊,每天伴隨著我們每個人。



正文

一、社會影響的存在及其概述

生活中,我們受到他人的影響而不自覺的情況數不勝數:和他人一起吃飯,我們就會吃得更多;有人拍了拍我們的肩膀,我們就會做出更大膽的決定……

社交活動會不停地塑造我們的心智和行為,來自他人的影響確確實實地存在於我們的多數決策中,只是你可能還沒發現。

事實上,我們99%的決定可能都受到了他人的影響。

案例①:上課次數越多的女生,在大家眼裡魅力更大。

來自匹茲堡大學理查德·莫蘭德(Richard Moreland)教授的實驗。

在一學期40課時的人格心理學課程中,四名實驗人員(均為女生)分別出現了0次、5次、10次、15次,且都不在點名冊上。

她們總是在上課前幾分鐘進入教室,並坐在教室前面大部分同學能看到的位置,整堂課就是安靜地聽課、記筆記,下課後收拾東西離開教室,不和其他同學發生任何語言或非語言的互動。

學期末,教授請學生們填寫調查問卷,分別讓他們觀看四位實驗人員的照片,回答一些相關問題,包括:你覺得這四位女生魅力如何?你喜不喜歡與她共度時光?你願不願意與她交朋友?

大家對她們看法不一,但卻存在一個明顯的共性:上課次數越多的女生,在大家眼裡魅力最大。

【實驗結論】在別人眼前出現的次數越頻繁,獲得對方好感的程度就越高。 (即純粹接觸效應)

那麼是不是出現最多次的女生本身魅力更大呢?在比較了沒有選修該課程的學生以及與四位實驗人員接觸次數沒有差別的問卷對象的答案後,本書給出了否定的回答。



如果案例①還不能讓你感同身受的話,不妨一起來嘗試一下案例②:

案例②:事先被要求記住的詞彙不同,會影響你對唐納德的看法。

首先看一組詞彙:魯莽、家具、自命不凡、角落、不合群、訂書機、固執。盡可能記住它們,可以多看幾遍,時間不限。

然後閱讀一段關於唐納德這個人的簡單描述:

唐納德花費大量時間來尋找他所謂的“刺激”。

他爬過麥金利山,坐皮划艇拍攝過科羅拉多急流,參加過“撞車大賽”,做過噴漆船領航員(雖然對船所知寥寥)。

他曾經數次冒著受傷甚至生命危險去做這些事情,現在他正在尋找新的刺激。他覺得,或許自己會嘗試高空跳傘或者駕帆船橫渡大西洋。

顯然,他很清楚自己能夠很好地完成很多事情。除了商業活動之外,唐納德與他人的聯繫很有限,覺得自己不需要依靠任何人。

一旦唐納德決定做某件事,他一定會把這件事完成,無論要花費多長時間,無論難度多大。他很少改變主意,即使有時改變主意會是更好的選擇。

根據以上描述,你會用什麼形容詞來描述他呢?

相信多數人對唐納德的評價會呈現負面傾向。因為事先需要記憶的那組詞彙中,幾乎都是負面的形容詞,而當須記住的詞彙變為“自信”“獨立”“堅持不懈”等詞彙時,大家對唐納德的評價則呈現正面傾向。



二、社會影響的兩種方向

他人對我們的影響呈現出兩種明顯的傾向——有時候我們會從眾,有時候我們卻偏偏要標新立異,做出與眾不同的選擇。

1.從眾

(1) 從眾效應示例

案例③:綠猴喜歡吃粉色玉米還是藍色玉米?

在一個實驗中,科學家為兩組綠猴分別提供了一盤粉色玉米和一盤藍色玉米。

其中一組猴子得到的粉色玉米是用氣味難聞的苦澀液體浸泡過的,而另一組猴子得到的玉米剛好相反——它們的藍色玉米味道糟糕,而粉色玉米味道正常。

一段時間後,兩組猴子都學會了避開味道糟糕的玉米,呈現出一組猴子不吃粉色玉米,一組猴子不吃藍色玉米的習俗差異。

然後研究人員將兩種顏色的玉米都撤走,直到幾個月後再次提供。此時兩組猴子得到的玉米,無論是粉色的還是藍色的,味道均為正常。那麼,新生的猴寶寶會怎麼選擇玉米呢?

答案是:它們會模仿母親與同一個猴群中其他猴子的做法,大家不吃藍色玉米的,它們也不會吃。

值得注意的是另一種強烈的從眾現象:研究過程中,恰好有一些年長的猴子更換了猴群,它們有的從不吃粉色玉米改成了不吃藍色玉米,而有的則相反——它們接受了新猴群的習俗,改變了自己喜歡的食物顏色。



(2) 從眾的三種原因

1) 將他人行為作為便捷有效可參考的信息來源

從眾的原因之一,是我們會將他人的行為視作一種有效信息來源,能幫助我們更快速、迅捷地做決策(哪種狗糧比較好?哪個幼兒園比較好?我們會想要參考一下其他養狗人士和家長的意見)。

大家都選擇的食物,不太可能很難吃;大家都購買的商品,或許品質不錯……

我們直接選擇這些熱門事物,可能會錯過更棒的選擇,但多數情況下也可以避免很糟糕的選擇,這是一種節省大腦決策成本的做法。

否則如果每件事情我們都要親自去嘗試、試驗然後作出最佳選擇會消耗非常多的時間和精力,這顯然不符合我們日常生活的需求。

因此我們常常通過“從眾”來偷懶,節省不必要的時間與精力成本,我們將“參考他人行為”視作一種決策的捷徑,一種過濾器。

案例④:J.K.羅琳的《布穀鳥的呼喚》

在《哈利·波特》系列大獲成功之後,羅琳寫出了《布穀鳥的呼喚》。

羅琳不希望讀者對她的喜愛影響到他們對這本書的評價,她想用作品本身來說話。因此她用羅伯特·加爾布雷斯這個假名出版了這本書。

結果這本書上架後讀者寥寥,發行量很低,前三個月的銷量一共才1500冊。但幾乎每個讀過這本書的人都喜歡這本書,他們評價它“富有創造力”“引人入勝”等等。

後來,有人將《布穀鳥的呼喚》的真實作者是J.K.羅琳的消息透露了出去,這本書一下子從亞馬遜銷售榜的第4709位躥升至榜首,很快售出數十萬冊。

“JK羅琳”大名吸引了大批《哈利·波特》的忠實書迷購買此書,然而同時,這些大量的讀者也帶動了其他潛在消費者對這本書的關注,畢竟這麼多人都覺得好看的書,實際非常難看的概率有多大呢?