薦語

通常我們說,價格由市場決定。那麼市場又是誰呢?

價格是企業的生命線,價格戰究竟是一場什麼樣的戰爭?被忽視的定價是怎樣撬動市場的?

這不僅僅是數學問題,更像一部厚重的心理學,作者提出九大創新定價策略,通過大量真實案例,揭秘最盈利公司的創新定價策略。

由於作者中一位是華人,也許就是中國國籍,書裡面的中國商業案例,和全球市場視角都比較客觀,也使這本書的內容更適合中國市場情況。

作者簡介

[美] 賈格莫漢•拉古

賓夕法尼亞大學沃頓商學營銷系主任。其研究領域包括新產品定價,價格折扣,優惠券策略,店鋪品牌,零售,銷售人員薪酬,以及分銷渠道管理。曾擔任一些知名公司的策略諮詢,如惠氏公司、美敦力公司,華納家庭娛樂等。

張忠

賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授,中歐商學院、長江商學院資深教授。其研究領域包括價格收益模式研究,目標定價策略,零售管理,工程造價,以及定價策略。曾在中國為眾多企業高管講授定價策略,如搜狐,中信銀行,新東方,工商銀行,中國電信,首都機場集團,熔盛集團,中組部企業家培訓項目等。

試讀

以下內容為《讓顧客自己來定價》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書會APP的VIP會員即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

一、為什麼應該看這本書

二、常見定價誤區

三、定價:拉動利潤的最佳槓桿

四、意願定價:看著給吧

五、零定價:免費的誘惑

六、價格戰:決戰盈虧平衡點

七、微定價:小價格大收益

八、自動降價:零售商的定價之道

九、動態定價:定你自己的價格

十、訂購式定價:提升營銷盈利能力

十一、重視營銷盈利能力

十二、差異化定價:勢利的溢價

十三、績效定價:好用再付錢

十四、讓你的客戶自己定價吧

正文

一、為什麼應該看這本書

在經過很長一段時間播種、施肥、種植後,當快要收穫時,農民絕不會說:“到了收穫的季節,我們萬事大吉啦!”然後隨隨便便收割了事。相反,他會更加起早貪黑,以確保最後真正的豐收。

定價之於企業,就好像收割之於農民。但是大量的企業在定價時卻相當隨意,本書的作者估計:在定價問題上,估計只有8%的美國企業算得上經驗豐富。

很多企業說價格不是我們決定的,而是市場決定的。這是典型的錯誤,這個想法把宏觀經濟的概念誤用到了微觀經濟層面。

這本書中研究了9大創新定價策略,包括麥當勞、迪斯尼、長虹電視、格蘭仕微波爐這些在定價方面有所建樹的企業都成為了研究對象。

二、常見定價誤區

誤區一:簡單成本加成

首先算出成本,之後在平均成本的基礎上加上一定的利潤,就是最終售價了。

這個方法的優點是:1.簡單;2.看起來公平;3.財務上謹慎。

但缺陷同樣明顯:簡單就好嗎?

絲巾的成本很低,但貼上愛馬仕的標籤就比中國原產的要高10倍。甚至銷量也要高。為了簡單損失10倍利潤,值得嗎?

同樣,這種方法也並不公平。對創新者進行獎勵才是公平的,允許高價激勵人們去解決難題,從長期看會給整個社會帶來福利。從財務上看也並不安全,因為成本和銷量有關,如果銷量達不到,成本就會上升導致虧本。銷售人員為了提高銷量會提議降價,同樣導致不安全。

成本加價法最大的問題就在於它是一個封閉、內向的定價方法,它會將企業與顧客隔離開來,忽略了詳細市場研究的重要性。

誤區二:效仿競爭對手

這種方法簡單地考察一下市場上的價格,然後在競爭對手的價格上加一點或者減一點。

競爭導向定價法最大的問題是,它會讓價格決策者陷入消極被動的狀態。管理者會完全被這種方法所控制,而忘記自己定價的職責。

尤其是當競爭對手也這樣做的時候,“雙鏡效應”發生時,這個產業價格就會與市場需求失衡。當年波音和空客價格競爭的時候,波音737賣到了1900萬美元一架,而它的盈虧平衡點是2200萬美元。

誤區三:視消費者而定

按照這種定價方法,企業首先要對消費者進行評估,判斷每個消費者願意支付的價格,然後按照最大支付意願進行定價。

理論上這樣做能夠在擴大銷量的同時獲得最好的邊際利潤。然而這種定價方法的一個明顯缺陷是,它會不可避免地讓被收取高價的那些顧客逐漸疏遠。最壞的結果是消費者最後被訓練的擁有強大的討價還價能力。最終,把好顧客變成壞顧客。

美林證券前CIO擁有一個“百萬咖啡杯”。原來,當IBM的銷售員來拜訪的時候,他就會把一個IBM競爭者的咖啡杯放在桌子上。這個銷售人員就會將每台大型設備的價格砍掉一百萬美元。

買賣雙方都將精力集中在交易本身,而非建立合作關係。