薦語

社會影響依賴於口頭傳播,而口頭傳播要達到瘋傳的效果需要具備強大感染力,作者喬納·伯傑經過大量的實驗論證,總結出了使傳播具有感染力的六大原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。

作者簡介

喬納·伯傑 (Jonah Berger)

現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球知名學術刊物上發表了大量關於營銷學的文章,另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《科學》《哈佛商業評論》《連線》《商業周刊》和《快公司》等刊物上。

他的研究及想法被《紐約時報雜誌》評為年度新概念之一。伯傑在學術和教學上都獲得了諸多的榮譽,其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”(Iron Prof.)稱號。

試讀

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以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

一、為什麼產品、思想和行為能夠流行

二、社交貨幣

三、誘因

四、情緒

五、公共性

六、使用價值

七、故事

八、六原則清單

正文

一、為什麼產品、思想和行為能夠流行

傳統營銷視角下認為漸進性改善、價格低廉和廣告可以幫助產品、思想和行為流行起來,但並非對於所有情況都適用,比如有些名字就比其它名字更容易流行。

作者喬納·伯傑認為更為深層的原因是社會影響。社會影響通過口頭傳播達到一傳十,十傳百的效果。

1.口頭傳播

研究結果顯示,我們有20%—50%的購買決策主要是受到口頭傳播的影響。

2.口頭傳播對比傳統廣告傳播的優勢

①口頭傳播並非推銷活動,沒有強烈的勸說語氣,而廣告經常會像王婆賣瓜一樣自賣自誇。

②口頭傳播更加有目的性。

③口頭傳播能夠以受眾為導向,直接針對受眾的興趣設計傳播內容。

3.口碑傳播中的線上與線下存在的問題

線上評論傳閱率低的原因:

①網絡信息太過冗雜,降低了人們閱讀的概率。

②媒體過於重視宣傳的方式而忽略了宣傳策略。

線下評論則更加直接地對人們產生影響,及時性強。

某些事情本身並不具備口頭傳播的價值,這些價值是人為創造的,但只要方法正確,就能達到瘋傳的效果。

4.小結

社會影響依賴於口頭傳播,而口頭傳播要達到瘋傳的效果需要具備強大感染力,作者喬納·伯傑經過大量的實驗論證,總結出了使傳播具有感染力的六大原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。

二、社交貨幣

就像人們使用貨幣能夠購買商品和服務一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

研究表明,超過40%的人談論的話題都體現著他們的個人經驗與私人關係。自由表達與披露信息對個人來說是一種內在獎勵,共享的意願也是社交媒體與社交網絡能夠流行的基礎。

1.如何鑄造社交貨幣

①內在吸引力。

打破常規,提出有悖於人們的思維定式的產品、思想和行為來增加事件的內在吸引力。製造神秘和爭議也是產生非凡吸引力的兩大要素。比如,如果你告訴人們微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里,人們就更願意把這個消息傳遞下去,因為這是屬於自己的社交貨幣。所以這就是為什麼互聯網上那麼多奇蹟、那麼多原理、那麼多乾貨分享的原因了。這都叫作鑄造社交貨幣。

②槓桿原理。

每年有1.8億旅客進行航空積分累積,但只有不到10%的人真的兌換里程。為什麼很多人不兌換也要累積里程?因為這是一個遊戲。參加這樣的晉級遊戲可以讓靈長類動物找到社會中的優越感。這就是槓桿原理。槓桿原理要求我們通過遊戲放大客戶的感受,我們需要創造一種度量標誌,讓人們知道並記錄自己所達到的成績。槓桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就,以表明自己比別人做得更好,達到了更加優越的水平,增加了自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現身份的卡等。

③使人們感覺像自己人。

2008年,一家叫嚕啦啦的網站誕生,他們要求會員必須註冊才能購物,成為會員後才能參加限時搶購。每次限時搶購的時間都很短,錯過就會以雙倍價格正常銷售。 2009年,他們銷​​售額達到3.5億美元。這個遊戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人。進入了一個小圈子。她會更加樂意和別人分享自己的特權。就好像閨蜜們說“別告訴別人”,這樣的消息傳得最快。稀缺性和專用性是這個策略的核心。這種權利可以讓會員感受到歸屬感。

④調動人們的成就動機。

為什麼有時候義工工作比拿了錢的員工更賣力?因為金錢會腐蝕個人的成就動機。這就是為什麼網上有很多義務的版主、活動組織者的原因。給他們道德感,而不是錢。

三、誘因

在沒有任何金錢刺激的情況下,每個人每天大概會談到60個品牌。但為什麼會談論一些品牌而不會談論另一些?如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶,讓他們想到品牌相關的內容,這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為,並在一定的刺激過後引發後續行為。

1.為什麼人們更加喜歡談論某些特定的產品

因為這些產品使人感到新奇有趣,所以廣告商也經常會努力地設計出令人震驚而驚喜的廣​​告來引起人們的談資。但事實果真如此嗎?

喬納·伯傑與其同事在進行了大量實驗研究之後,得出了一個令人沮喪的結論:興趣大小、新奇性、刺激水平與人們談論產品的次數沒有關係。

那麼究竟是什麼因素促進了口碑傳播行為?

口碑傳播又分為哪些類型?

2.口碑傳播包括

①臨時口碑傳播。

發生在剛接觸事物的時候,並且人們只會簡單地宣傳對此事物的細節體驗。研究證明電影以及有趣新奇的產品只能引起臨時口碑傳播。新奇而有趣的產品會比令人乏味的產品得到更多的臨時口碑傳播。

②持續性口碑傳播。

會在很長一段時間內持續,至少幾週,有時要幾個月甚至更長的時間,這種類型的口碑傳播又是被什麼所引起的?

3.如何誘導人們的情感行為

①產品的使用頻率。

越是經常使用的產品越容易引起人們的討論。所以讓你的產品和人們經常提及的事物發生聯繫是一種不錯的策略。比如你的產品和地溝油有關,和霧霾有關,和高考有關等等。

②易於理解的思想和觀點。

研究發現,在超市裡播放法國音樂時,大部分的人都買了法國紅酒;而當把音樂換成德國音樂時,大部分人購買了德國紅酒。

③周圍的環境刺激。

把吃蔬菜的倡議印在餐盤上,要比在食堂外打個橫幅效果好得多,因為在打飯的那一刻,這個誘因是最直接的。網上流行一首很難聽的歌,僅僅因為它的名字叫《星期五》,人們在星期五那天的點播率就特別高。

4.口碑經紀公司的工作

口碑經紀公司會在其網絡上尋找合適的代言人,並且邀請他們加入宣傳。這些代理人建立一個公共郵箱,接受相關的產品信息、試用品和優惠券。以電子牙刷為例,他們會收到一個免費的牙刷和50美元的折扣券,可以向他人提供更多的牙刷。這些代理人跨度很大,任何年齡、收入和職業的人都可以勝任。幾個月過後,口碑經紀公司會詳細記錄那

人们总得说话,闲聊时如果没什么可说的也是一种压力。只要开启的话题易于理解,并且跟大家的日常生活贴近,大家就乐于谈论。更频繁地诱导产品能够增加至少15%的口碑传播行为。乐扣就是这样火的。所以,与其寻找引人注目的话题,还不如考虑话题流传的情境。一个强大的诱因会比引人注目的标语更具有宣传效果。美国政府雇员保险公司的口号是“即使你是原始人,也可以购买政府雇员保险。”这句话很有气势,但没有任何诱因。所以很少被人谈到。相反,百威的“wassup”却风靡全球。因为年轻人见面喝酒就会说到这句话。可口可乐在罐子上印了很多时尚in语,就是这个意思。

有时候消极的评价或者恶劣的口碑也一样可以增加产品的销量。黄西、吴莫愁、京东网和奶茶妹,都是这样的案例。

些參與者宣傳產品的對話細節。代理公司不需要支付給參與者任何費用。參與者能夠得到提前使用新產品的權利,而且不會有任何推銷壓力。關鍵問題就是,人們能不能從日常普通的對話當中自發地提起新產品?

人們總得說話,閒聊時如果沒什麼可說的也是一種壓力。只要開啟的話題易於理解,並且跟大家的日常生活貼近,大家就樂於談論。更頻繁地誘導產品能夠增加至少15%的口碑傳播行為。樂扣就是這樣火的。所以,與其尋找引人注目的話題,還不如考慮話題流傳的情境。一個強大的誘因會比引人注目的標語更具有宣傳效果。美國政府僱員保險公司的口號是“即使你是原始人,也可以購買政府僱員保險。”這句話很有氣勢,但沒有任何誘因。所以很少被人談到。相反,百威的“wassup”卻風靡全球。因為年輕人見面喝酒就會說到這句話。可口可樂在罐子上印了很多時尚in語,就是這個意思。

有時候消極的評價或者惡劣的口碑也一樣可以增加產品的銷量。黃西、吳莫愁、京東網和奶茶妹,都是這樣的案例。

有時候你很幸運,有一個天然誘因:瑪氏巧克力條因為與火星這個自然物同名,因此也就與火星有了聯繫,只要人們想到或談及美國宇航局的成功登陸計劃,就會不自覺地想到瑪氏巧克力條。賣空氣淨化器的人在北京就有天然誘因。但當你沒有那麼幸運時,就要學會製造人為誘因。奇巧巧克力經過調研發現人們吃巧克力的時候常常是在需要休息一下的時候,並且多半會伴隨著一杯咖啡。於是,他們創造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡,或者拿著咖啡找奇巧。”通過廣告,使得人們一想到咖啡這個經常出現的東西,就會想要來一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因。

注意:讓競爭對手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略,這也被稱為毒性寄生蟲戰略。比如百事可樂對可口可樂所做的事。

5.有效誘因是怎樣煉成的

①最重要的是激活頻率。

即刺激物能夠多麼頻繁地出現在人們的日常生活中。奇巧和咖啡的結合;紅牛和能量的結合;脈動和不在狀態的結合;雪碧和辣的結合;加多寶和上火的結合;iPhone和腎的結合……

②刺激頻繁性與刺激強度的配合度。

如果把一個產品或一種思想與太多的事情相聯接,就會導致人們記憶得不清晰。紅色代表了太多東西,所以現在不能再誘發任何東西。

③誘因發生地與顧客消費行為發生時的聯繫。

廣告裡最好出現消費場景,否則大家會忘記。