薦語

企業和人一樣,打開“心”門,才能獲得歡迎!在大眾創業、萬眾創新的新時代裡,創業、創新需要創意,然而創意從哪兒來?創意的規律是什麼?怎麼才能取得消費者心門的鑰匙?

本書的核心是兩個字——共情(empathy),怎麼穿上別人的鞋子走路?怎麼洞察客戶的需求?

《誰說商業直覺是天生的》用整本書解答了這個問題。看世界上最有創意的人,如何培養又快又準的商業直覺!

作者簡介

戴夫·帕特奈克

江普創意策略顧問公司創始人兼首席執行官,為諸多世界500強企業出謀劃策,包括通用電氣、惠普、耐克、塔吉特等。他也是斯坦福大學客座教授,為設計學院和商學院學生開設“Need-Finging”一課。

彼得·莫特森

《連線》雜誌專欄博客作者;著名蘋果博客 The Cult of Mac 作者;江普公司創意策略顧問公司通信主管。

試讀

以下內容為《誰說商業直覺是天生的》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書會APP的VIP會員即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

一、導言

二、你與真實世界脫節了嗎

三、和顧客零距離接觸,能捕獲企業不知道的顧客需求

四、切忌閉門造車

五、穿別人的鞋走路——直覺就是抓住顧客的感覺

六、注入情感——你才能找到打動客戶的瞬間

七、學會“共情”能讓企業領導層更快地發現機遇

八、商業直覺需要隨機應變

九、兩個世界的交集——顧客與企業也能撞出火花

十、隱性的收益——共情帶來的社會價值

正文

一、導言

這是一本講授商業創新的書,在李克強總理號召的“大眾創業、萬眾創新”的新時代裡,尤有現實意義!創業、創新需要創意,然而創意從哪兒來?創意的規律是什麼?創意能不能為市場接受?創意是不是那些高人專有的本事?我們怎麼能學到創意的本事?這是大家特別想知道的答案。這本書雖然不是打開所有大門的金鑰匙,但至少為我們打開了一扇窗,透進了一縷創意的陽光!

本書的核心是兩個字——共情(empathy),即企業也要像人一樣,打開“心”門,與他人特別是你的客戶建立起深刻聯繫,這種聯繫包括我們的敏銳的感知能力,深刻的理解能力,真正為他人著想的關懷能力,這是好創意之源!在你被某個產品狠狠地打動了一下的時候,在你為它的創意點讚的時候,你肯定想知道,那個打動你的創意是怎麼想出來的?其實一點也不神秘,它就是站在你的立場上想出來的!

這本書解決的不僅適用於商業創意,它同樣適用於教育、政治競選等公共活動,它解決的是機構和組織如何站在他人立場看問題的本能;如何創造出一種廣泛的“共情”,使得大型機構與周圍的世界相互聯繫。

兩位作者Dev和Peter來自一家創意策略公司——Jump Associates,他們為許多世界頂級的創新公司和機構服務,其中Dev還任教於斯坦福大學商學院,教授設計課程。

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二、你與真實世界脫節了嗎

1.你關注的是客戶的真正需求嗎

案例一:最受歡迎的地圖

大家有沒有碰到這種情況,你迷路了,找出地圖,卻發現還是找不到北,因為這地圖太麻煩了,大路小路,河道橋樑,一股腦都標上了。上世紀初的倫敦市民就經常會在錯綜複雜的地鐵裡迷路,地鐵管理方推出了一套非常嚴謹的地圖,這套地圖很精確,精確的跟一團意大利面一樣,效果可想而知。後來一位29歲地鐵職工哈利?貝克發現了問題所在,其實人們並不想知道地鐵在哪兒拐彎,站與站之間到底有多長,那麼,只要直觀的把各站的關係標清楚就可以了,於是就有了我們沿用到現在的地鐵路線圖,直線、斜線、環線、換乘,一個小時就搞定了,就這麼簡單!

——這個案例的關鍵在於你是從乘客的角度還是從地圖(科學、精準的)角度去開發地圖,這下你明白了吧,你公司那些工程師想出來的那些創意為什麼只增加成本而不見得有客戶買賬。


2.你確認你關注到所有的客戶了嗎

案例二:什麼是美味的咖啡

美國人對咖啡及其上癮,上世紀50年代,只要花上5美分就能喝上一杯上好的咖啡。但1953年巴西的咖啡種植基地發生了一場嚴重霜寒,使得阿拉比卡咖啡豆嚴重減產,美國的咖啡商被迫提價,但引起了消費者的嚴重不滿。於是,麥斯威爾公司就在咖啡中混入了一種口感較差的但成本較低的羅布斯塔咖啡豆,經過消費者口感測試,發現大家竟然說不出摻和不摻的區別。於是,他們就採取溫水煮青蛙策略,一年年地增加羅布斯塔豆,而且每次口感測試結果都顯示沒問題。但在1964年,一直增長的咖啡行業竟出現了下滑,其原因就在於年輕人拒絕飲用這種難喝的咖啡,他們迷上了可口可樂和百事可樂。直到星巴克的霍華德·舒爾茨在造訪意大利時發現了真正好喝的咖啡,他的高品質星巴克咖啡一躍成為了全球著名的企業,從此咖啡業才出現了細分,麥斯威爾等咖啡公司開始重新供應高品質的阿拉比卡咖啡,從而又一次贏得了年輕消費群體的青睞。

——麥斯威爾公司運用了溫水煮青蛙的模式,的確讓那些“老蛙”們渾然未覺,但“小蛙”們就不一樣了,水溫已高, “小蛙”根本不肯“入鍋”。麥斯威爾等咖啡公司的失誤就在於將老顧客與潛在客戶一同視之。

3.現實比資料和抽象分析更具有說服力

案例三:迪斯尼動物王國來自一隻在會議室咆哮的老虎

在1998年之前,迪斯尼只是擁有了一些動物卡通明星,但他們從來不做現實的動物園項目。迪斯尼在佛羅里達的動物王國的決策有一個動人的故事。項目的發起者羅德是一位旅行家,他設想在迪士尼樂園中引入野生動物,能夠給人們帶來一種近距離與動物親密接觸的很酷的體驗。但迪斯尼的傳統則認為動物園非常無聊、沉悶,當迪斯尼總裁艾斯納對該項目表示懷疑時,羅德事先準備好的一隻活生生的孟加拉虎在馴獸師的引導下走進了艾斯納的辦公室,猛虎發出了巨大的咆哮聲,還把頭在艾斯納身上蹭來蹭去。瞬間,艾斯納就被打動了,他明白了這個項目的意義所在,批准了動物王國計劃。

——數據資料和邏輯分析很難打敗固有的觀念,有時你需要讓決策者在現實感性的世界裡震撼一下。