薦語

眼下“爆款”是一個很時髦的熱詞,倘若你不太了解它的含義,就且看如下一些現象吧:

蘋果公司每年只推一部iPhone手機,就讓全球用戶翹首以待;

東京銀座繁華商業區有一家盛岡書店,一周只賣一本書,一張桌子,一本書,顧客竟然絡繹不絕;

那些年追過的小說如《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》,拍成電影電視劇,還做同名手游了;

上海迪士尼樂園開園營業,所有與迪士尼有關的童裝,玩具,文具,飾品等都深受歡迎,端午節百年老店五芳齋甚至推出了迪士尼人物口味粽……

哈佛商學院營銷學教授安妮塔·埃爾伯斯,深入華納兄弟、二十一世紀福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP產業運營公司的內部,取得大量真實的故事與案例。精彩地解構了IP產業鏈,揭露為何頂級企業會耗巨資尋找爆款、打造爆款?為什麼超級巨星可以得到大眾難以企及的報酬?數字科技如何改變商業?而這些問題的答案即在於“爆款策略”——打造超級IP,製作成本與營銷費用高昂的爆款產品,如爆款電影、電視節目、歌曲、書籍以及其他實體產品——這才是最能確保公司賺錢的法門。

作者簡介

[美]安妮塔•埃爾伯斯 Anita Elberse

哈佛商學院林肯·法林工商管理教授。她是校史上最年輕得到終身教席的女性教授,作品散見於《紐約時報》《華爾街日報》《財富》雜誌。

安妮塔•埃爾伯斯深入華納兄弟、二十一世紀福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP產業運營公司的內部,取得大量真實的故事與案例,公開第一手資料,揭秘爆款背後的秘密。

試讀

以下內容為《爆款:如何打造超級IP》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書會APP的VIP會員即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

一、何為IP?

二、爆款產品完胜長尾理論

三、讓好作品成為爆款:發行與營銷

四、如何打造超級IP

五、未來社會將會贏家通吃

正文

一、何為IP?

最近兩年,IP這個詞特別火,如IP影視,IP遊戲等。這裡所講的IP並不是服務器地址,Internet Protocol(網絡之間互連的協議),而是Intellectual Property,意為知識產權。如今但凡一個公司只要跟IP掛上鉤,就意味著估值大幅度地提高,甚至帶來百倍的增長。

很多時候一部熱門的網絡小說過不了多久就會推出真人版影視劇和手游,IP已經成為國內新興的經濟模式,IP經濟儼然成為了一個重要的經濟載體。如何打造超級的知識產權,在競爭的商業社會中抓住機遇,立於不敗之地?作者給了我們一劑良方——“爆款策略”。

二、爆款產品完胜長尾理論

長尾理論和爆款策略

長尾理論:

十年前“長尾理論”風靡一時,簡單地說在互聯網時代下,需求不旺或銷量不佳的產品因為其線上無限的陳列空間和小眾需求的存在,可以創造出與主流相匹敵的利基市場。

爆款策略:

所有賺錢的部分集中在前面20%,應將有限的資源集中起來,衝刺頭部成為爆款,而不應貿然涉及寡湯淡水的長尾市場。

市場上數不清的手機在賣,而你很有可能在等新出的iPhone;電影院每天都在上映新片,你選擇好萊塢大片的可能性遠高於籍籍無名的小電影。我們的選擇有什麼相同點? ——選擇爆款。是的,為數不多的爆款,吸引了絕大多數人的眼球,而數量巨大的長尾,無人問津。

本書作者在對大量財務報表進行統計分析和細緻研究之後,對克里斯·安德森的長尾理論提出了質疑,長尾理論聽起來非常有道理,市場非常之大,但事實上長尾市場很難實現。互聯網時代的信息汗牛充棟,人們在變得越來越挑剔的時候,反而是信息宣傳更加體現集中化效應的時候。打造爆款,是讓顧客選中你的最佳法門,集中資源衝刺頭部才更容易獲得市場回報。

投注爆款乃是上上之策

一部大片,一部大書足以撐起一整年的業績。相較於把全部資源平均分配給各個項目,對個別有望創造高利潤的超級IP作品進行大規模投資才是上上之策。

《哈利·波特》系列電影出品人的華納前總裁阿蘭·霍恩曾說:“即便最忠實的影迷,一周也就至多看一部電影而已,所以得確保他們看的就是你製作的那一部。”正因為如此,創造一些能夠博人眼球的亮點就顯得尤為重要。這些亮點可以是高口碑的製作水準,引人入勝的故事情節,也可以是炙手可熱的加盟明星或者與眾不同的視覺特效,這樣才能從激烈的競爭中脫穎而出,受到矚目。這便是爆款的目的和策略。

推行爆款資源的好處在於三點:

1.提高總體業績。在這一點上所有的公司都應該像漫威學習,漫威擁有5000多位超級英雄,成功打造《復仇者聯盟》的大爆款之後,美國隊長,鋼鐵俠等擔當主演的電影也都票房不俗,大爆款帶動小爆款,這就是頭部資源的力量——帶動其他資源的增長。

2.產生更高的廣告效率。如果想要在把電影的信息散步到社會的各個角落,所需費用是固定的。 “一部投資1.5億美元的電影和一部投資7500美元的電影相比,前者的廣告花銷也並非後者的兩倍。”小製作片子麵臨更加昂貴的營銷成本。

3.隨著全球市場的重要性日益突出,投注賣座大片的意義也越來越顯著。