薦語

“不如,我來給你講個故事吧——”

夏天樹蔭下的鞦韆架,

秋天碧空裡斷線的風箏,

冬天雪地上重合了的腳印,

春天微風中飄揚的黑色長發,

都可能是一段漫長歲月的開頭。

我們在故事裡感受情節、體會情緒、遇見自己未知的期待,也在其中發現人生經驗。

這種“只可意會,不可言傳”的領悟,正是故事在人類中廣為流傳的原因——人們總是將自己領會到的東西稱為經驗,而對他人的忠告,則默認設置了忽略操作。

所以,如果你想說服他們而不得要領——先講個故事試試。


作者簡介

羅伯特·麥基(Robert McKee)

1941年1月30日生於美國底特律,劇作家、編劇教練。被譽為“編劇教父”。著有《故事:材質、結構、風格和銀幕劇作的原理》《對白:文字、舞台、銀幕的語言行為藝術》。

托馬斯·格雷斯(Thomas Gerace)

1970年12月21日生於美國匹茲堡,內容營銷專家,哈佛商學院首批研究互聯網的高級分析師。 2010年創辦內容營銷公司Skyword。

試讀

一、營銷簡史與當代營銷危機

1.營銷簡史

2.當代營銷危機

二、營銷危機的解決方案——故事化營銷

1. 為什麼是故事拯救營銷?

2. 什麼是故事?

3.什麼是故事化營銷?

三、讓故事行之有效的具體操作

1.故事營銷策略必須有一個捍衛者

2.用故事來定義品牌

3.讓你的廣告故事化

4.用戶調研與內容營銷

5.獲得受眾的方式

6.故事化銷售

7.構建品牌故事經濟學的重要步驟——結果追踪.

四、未來預測

目錄

一、桑德爾教授與公正

二、還有什麼不能買的嗎?

三、本書的核心觀點

四、插隊問題

五、生命與死亡的市場

六、冠名權問題

七、無孔不入的廣告

正文

一、營銷簡史與當代營銷危機

1. 營銷簡史

最初的營銷從報紙廣告開始,從最能吸引讀者註意的文章中插廣告到後來的視頻前廣告、中插廣告都通過打斷消費者思路的方式,強行將品牌信息植入消費者意識中。

19世紀,出版商開始在他們發行的報紙上刊印當地廠商的廣告,這是為了用廣告收益對沖油墨紙張成本。

19世紀末,鐵路的出現令廠商的市場不再局限於當地,印刷品廣告的投放從地區擴張到全國。

20世紀初,無線電廣播出現,早期廣播公司成為首個完全靠廣告收入支撐的媒體。

20世紀40年代,商業電視引入無線電廣播的中間插播式廣告手段,迅速佔領了媒體消費領域。此後的60年間,電視廣告是美國受眾了解新產品的首要途徑。

20世紀80年代及90年代初期,有線電視和互聯網的發展分散了受眾群體,電視節目的廣告費率開始下降。

2006年,新科技的介入賦予消費者拒絕廣告的能力——付費點播視頻免廣告的服務開始出現。當這一做法廣受消費者歡迎後,傳媒公司把眼光放到了在線視頻網站上。

2013年,精準投放在線視頻廣告的成本已經超過了電視廣告的成本。

2016年,全球市場營銷的廣告預算高達6050億美元。預算繼續向Facebook和YouTube傾斜,數字化廣告投放首度超過電視廣告投放。


2. 當代營銷危機

(1) 消費者厭惡廣告本身

目前,付費免廣告的方式正在越來越受消費者歡迎,消費者樂得支出一定的會員費來換取視頻網站會員免廣告的服務。

2007年,寬帶的使用大規模普及後,Netflix公司開始試水流媒體服務。用戶非常喜歡他們提供的免看廣告的付費會員模式。

2016年,Netflix的付費用戶超過9380萬,大規模的訂閱收入為它提供了有力的競爭武器,它開始學HBO投資原創劇集如《紙牌屋》等,收穫了一眾狂熱的品牌粉絲。

與此同時,科學研究表明消費者的身體對廣告也有本能的抗拒——有種現象就叫“廣告盲區”,即消費者在瀏覽網頁時會自動忽視廣告。值得注意的是,廣告屏蔽軟件的使用者亦在逐年上升。

三個世紀以來,大部分企業都依賴廣告作為連通消費者的首要手段,卻發現突然無法將信息傳遞給消費者了,這是當今史無前例的營銷危機,市場營銷人員必須找到連接消費者的新方法。


(2)由來已久的欺詐型廣告令消費者對營銷語言有著扭曲的不信任

消費者的生活質量在進化,他們的品味、質疑能力、反擊能力與影響力也在一同水漲船高。

而大量過度濫用修辭和觀點輸出的營銷語言已經令消費者產生抗體。

科學家也在實驗中證實:對營銷修辭的不信任已經深植於消費者內心,扭曲了我們對產品的認知,甚至會讓我們懷疑自己的第一手體驗。

案 例:

丹·艾瑞裡教授在杜克大學富科商學院研究心理學與行為經濟學。

在一項針對音響潛在購買者的實驗中,艾瑞裡教授比較了兩組音響發燒友對同一套音響系統的不同反饋,證實了消費者對營銷的懷疑。

這兩組實驗的參與者閱讀了同一份評測報告,其中一組受試者被告知這份測評是製造商提供的,另一組被告知測評源自《消費者報告》。

參加實驗的人員先聽了半個小時巴赫的作品,隨後對音響系統進行評測。

低音是否強勁有力?高音是否清晰明亮?音響是否簡單易操作?聲音是否失真?最後一個問題是,他們願意花多少錢購買這套音響設備?

結果是,認為自己閱讀的是《消費者報告》提供的客觀信息的受試者對這套音響好感度更高,平均願意消費407美元購買這套系統;而認為自己閱讀的是製造商手冊的受試者只願意花費平均282美元。


二、營銷危機的解決方案——故事化營銷

1. 為什麼是故事拯救營銷?

最早的人類,通過自我意識、他者意識、記憶、智慧、想像力、洞察力、關聯能力和自我表達能力,將發生的現實在頭腦中轉化成故事來總結並與他人分享經驗。

人類從故事中就可以汲取生活經驗用於現實生活,所以人本能地就喜歡故事,這也就是為什麼說故事是最適合人類心智的學習工具的原因,因此故事可以作為一個切入口成為有效的營銷工具。


2. 什麼是故事?

(1) 故事的定義

所有的故事都是敘事,但並不是所有的敘事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司層級制度展示不是故事、大事記不是故事、被動的流水賬也不是故事。

故事是:一系列由衝突驅動的動態遞進的事件,在人物的生活中引發了意義重大的改變。