增長黑客

低成本實現爆發式成長的增長之道

逆水行舟,不進則退。道理聽過無數遍,有時候就麻痺了。多少固若金湯的企業轟然倒塌,我們才發現所謂的“固若金湯”,不過是我們的幻覺。持續關註一件事,久了難免疲憊、懈怠、喪失警惕,那往往是因為你還沒意識到它到底有多重要。

作者簡介

[美] 肖恩·埃利斯(Sean Ellis)

“增長黑客之父”,增長黑客網絡社區GrowthHackers.com的聯合創始人兼CEO,網站擁有180萬全球用戶。肖恩也是增長黑客大會的發起人。

[美]摩根·布朗(Morgan Brown)

資深創業公司營銷專家,與肖恩共同創辦了GrowthHackers.com,曾任Inman News首席運營官,現任臉譜網產品經理。

薦語

逆水行舟,不進則退。

道理聽過無數遍,有時候就麻痺了。多少固若金湯的企業轟然倒塌,我們才發現所謂的“固若金湯”,不過是我們的幻覺。

持續關註一件事,久了難免疲憊、懈怠、喪失警惕,那往往是因為你還沒意識到它到底有多重要。

對企業來說,“增長”就是這樣一件關乎生死存亡的事情,持續關注增長、持續實現增長才是保持前行的發展之道。

目錄

一、 增長黑客的概念

二、 增長黑客的方法論

1.搭建跨部門合作的增長團隊

2.確保產品本身是個好產品

3.確定增長槓桿和北極星指標

4.進入快節奏試驗的循環

三、 增長黑客的實戰技巧

1.獲客:實現營銷語言、營銷渠道與市場的匹配

2.激活:讓潛在用戶真正使用你的產品

3.留存:喚醒並留住用戶

4.變現:提高每位用戶帶來的收益

5.避免增長停滯的良性循環


正文

一、增長黑客的概念

增長黑客是矽谷當下熱門的新商業方法論。

它是指通過創造性的方法、科學的數據分析工具,可以用極低的費用在短時間內吸引數以百萬計的用戶的增長方法。

它是一種依賴技術新渠道、大數據與數據分析來實現快速測試產品開發及營銷的新想法,並利用用戶行為數據驗證或尋求演進的科學方法。

二、增長黑客的方法論

雖然每個公司的具體實踐方法可能有所不同,但是這一套方法論的核心內容是一樣的:搭建跨部門合作的增長團隊;依據科學的數據分析,深入了解用戶行為與喜好;迅速產生新想法並進行測試,根據嚴格的指標對試驗進行評估並採取相應行動。

那麼我們就逐條展開細化:

1.搭建跨部門合作的增長團隊

企業搭建增長團隊應打破原有的筒倉結構,實現跨部門、跨職能的人員合作。

增長團隊裡應當有對企業戰略和目標有深刻了解的人,有能夠進行數據分析的人,也需要能夠對產品的設計、功能或營銷方式進行改動並通過編程測試這些改動的工程師。它可以是四五個人的小團隊,也可以是上千人的大團隊。但不論規模大小,增長團隊中應包含這些角色:增長負責人、產品經理、軟件工程師、營銷專員、數據分析師與產品設計師。

除了團隊內部的人員組建,對外,增長團隊應獲得必要的高層支持,因為增長團隊往往需要抽調人力或其他公司資源進行試驗,而試驗也並非每次都能達成增長,如果沒有明確且堅定的高層意志,那麼增長團隊的行動將會處處受阻。同時,增長團隊應有向公司管理層直接匯報工作的匯報製度與通道,以確保彼此的溝通效率。

2.確保產品本身是個好產品

進行增長黑客運作有一個必要的前提:保證你的產品的確是個好產品,的確對用戶有用。

有句話說“增長黑客就像一個放大鏡。如果你有一顆小而玲瓏的鑽石,你把它放在放大鏡下,它的光彩會被放大,但你要放一塊糞便,再怎麼放大,那也只是一塊糞便。”

那麼具體我們該怎麼做呢?


(1)我們需要用兩個調查來檢驗自己的產品:

① 不可或缺性調查

這是一個面對你的用戶的簡單(但很管用)的調查,它會從這樣一個問題開始:

●如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望?

A.非常失望

B.有一點失望

C.不失望

D.不適用——已經棄用產品

對這個問題的調查結果的解讀也十分簡單。如果≥40%用戶選擇了“非常失望”,那說明這款產品已經獲得了足夠的不可或缺性,團隊已經具備了全力驅動增長的條件了。

對於達不到40%這個門檻的產品,團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。

如果25%~40%的受訪者選了“非常失望”,那麼可能只需要對產品做一些微調,或者調整描述產品的語言等等;

如果“非常失望”的回復不到25%,那麼可能目前的用戶並不適合你的產品,或者你的產品需要更具實質性的開發,再來談增長黑客的事情。

在這些情況下,你的不可或缺性調查工作還需要補充以下這些問題,來幫助你確定下一步的工作:

●如果本產品無法使用了,你會用什麼替代品?

A.我可能不會用其他產品

B.我會用______________

●本產品給你帶來的主要價值是什麼?

●你向別人推薦過本產品嗎?

A.否

B.是(能否講一下你是如何描述它的)

●你認為哪種人最能夠從本產品中受益?

●如何改進本產品才更符合你的需求?

●我們是否可以通過郵件跟進,邀請你對回答作出進一步說明?

這些問題可以幫助你鎖定競爭對手,指出對手所具備而你的產品還欠缺的體驗,發現更清晰的客戶群,指引你測試新的營銷語言來更好地傳達價值觀……等等。

② 客戶留存率調查

另一項幫助你檢測你的產品是否適合展開增長黑客攻略的,就是客戶留存率調查。

查看客戶留存率,也就是在一定時間內繼續使用產品或者付費使用產品的用戶比例。由於不同類型的業務和產品本身的特點問題,這並沒有統一的標準,最好是能夠以行業內具有足夠可比性的成功產品的數據作為你的參考基準。

那麼,如果經過這兩項調查的檢驗,我們發現自己的產品尚不具有不可或缺性,那我們怎麼辦?

答案是:讓它變成不可或缺的產品。