薦語

商戰無處不在,競爭日益升級。

企業必須學會生存,

領袖必須懂得指揮。

這本書的內容,歷經二十年歲月,

仍然經典,熠熠生輝。

作者簡介

阿爾·里斯

里斯夥伴(全球)營銷公司主席,營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰略家、定位理論創始人之一。

傑克·特勞特

特勞特全球夥伴公司總裁,全球營銷戰略家、定位理論創始人之一。

試讀

以下內容為《商戰》一書精華解讀的部分內容,成為樊登讀書會APP的VIP會員即可獲得全部解讀內容。

以下內容供廣大書友們學習參考,未經允許不可用作商業用途。

目錄

一、商業即戰爭

二、四種商戰形式

三、四種商戰案例

四、戰略與戰術

五、商業領袖

正文

一、商業即戰爭

1.克勞塞維茨和《戰爭論》

克勞塞維茨《戰爭論》出版於1832年,是商業競爭方面最優秀的著作。這本書提出:武器可以發生變化,但是戰爭本身卻始終以兩個不變的特徵為基礎,戰略、戰術。

傳統的營銷倡導“顧客導向”,但是現在的企業每家都以顧客為導向,關鍵不在於了解顧客的需求,而在於競爭,要把“顧客導向”轉變為“競爭導向”。

因此,商業就是戰爭,競爭對手就是敵人,目標就是要贏得勝利。

2.戰爭的基本原則

① 基本原則:兵力原則

歷史上的諸多戰役為我們展示了戰爭的幾個原則。其中,兵力原則是最基本的“根本原則”(戰略第一原則)。

保持優勢兵力。不論在什麼情況下,都應該首先和盡力做到這一點。

克勞塞維茨說:“永遠首先盡可能瞄準這一根本原則,必須在決定性的地點投入最大數量的兵力。”

1776年的特倫頓戰役說明,絕不要低估兵力原則,勝利通常屬於更強大的一方。

1863年的葛底斯堡戰役中,也是擁有更多兵力的北方米德將軍佔據了優勢,而不是由處於兵力劣勢的李將軍獲勝。

②防禦優勢原則

克勞塞維茨的第二條戰爭原則是防禦優勢。他說:防禦,就其作戰形式本身而言,比進攻強。

一個精心佈置的防禦陣地固若金湯、難以攻克。 1815年發生在拿破崙和威靈頓公爵之間的滑鐵盧會戰就是歷史的實例。

在商戰中,勝利的果實往往會帶來穩固的地位,居於領先的優勢地位,就很難被輕易推翻。

但是,許多企業有著盲目的“英雄主義”,往往會頭破血流。奇襲的難度很大。發動進攻需要時間,而防禦方會做好準備。

3.競爭的新時代和戰爭的本質

商戰是在心智中進行的。每天,戰爭在你自己的心智中以及你顧客的心智中都在進行著。

心智就是戰爭,充滿玄機、高深莫測。商戰就是一個看不到戰場的智謀戰,只能在心智中想像,這使得商戰成為最難的學問之一。

所以首先要繪製心智地圖。要探察其他公司在顧客心智中佔據了什麼位置,要找出是哪家公司佔據著客戶心智的製高點。找准自己的山頭,再細分市場瓦解陣地。